Das Spiel mit den Skandalen

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Wenn du etwas an den Mann (oder die Frau) bringen willst, dann brauchst du eine Marketingstrategie. Etwas Besonderes muss es sein, was dich auszeichnet. Durch Marketing vermittelst du das Image deiner Produkte und bringst im besten Fall die Konsumenten, deine spezielle Zielgruppe, dazu, deine Lager leer zu kaufen.
Besonders provozierende Slogans wecken Interesse. Denn mit “normaler” Werbung ist es kaum noch möglich, dieses Maß an Aufmerksamkeit zu bekommen. Um sich aus der Masse hervorheben, muss es schon etwas Besonderes sein. Und was provoziert mehr, als gegen die allgemeine Moralvorstellung zu verstoßen?

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Mein Freund hat mich neulich auf einen Artikel aufmerksam gemacht, in dem es genau darum ging. Der Chef eines Unternehmens definiert seine Zielgruppe. Stellt ganz deutlich da, an wen er seine Produkte verkaufen will. Ist das verwerflich?

Ich werde mal deutlicher: Es geht um den „Abercrombie & Fitch“-Boss Mike Jeffries, der einmal folgende Aussage getätigt hat:

„Wir wollen an coole, gut aussehende Menschen verkaufen – und an keinen anderen.“ Dabei handele es sich besonders um Jugendliche mit „vielen Freunden“ und „großartiger Einstellung“, halt „typisch amerikanisch“. „Viele Menschen gehören nicht dazu, und sie sollen auch nicht dazu gehören“, befand er lappidar. „Ob wir Leute damit ausschließen? Klar!“

Speziell Frauenkleidung wird bei Hollister nur bis Größe L verkauft. Und die fällt sogar recht klein aus, wie ich am eigenen Leib erfahren durfte. Das letzte Mal bei Hollister gekauft, habe ich vor fast genau einem Jahr. Drei Teile besitze ich von der Marke, meine Schwester zwei. Alles in L.

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Ich würde mich jetzt mal als Frau mit durchschnittlichem Körperbau bezeichnen. Ich bin nicht unbedingt dick; zierlich und dünn werde ich aber auch niemals sein. Heißt das jetzt, ich als durchschnittliche Frau bin schon “nicht schön genug” für eine Marke wie Hollister? Springen denn nur ausgehungerte Portiönchen auf Surfbretter?
Ich sehe hier ganz klar eine Botschaft der amerikanischen Marke: Jungs, ihr dürft kräftig und muskulös sein und deswegen auch XL tragen. Mädels, sorry, aber wenn ihr nicht in 36 passt, dann raus aus unserem Laden!

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Der Schlanksheitswahn ist eine Seite der Medaille. Auf der anderen Seite finden wir noch eine viel schmutzigere, tiefere Botschaft. “Leute, redet über meine Marke und rennt mir anschließend die Bude ein.”

Eine gewiefte, tückische Strategie. Provokation. Alles was dadurch erreicht wurde ist haufenweise “free press”; keine PR-Kampagne der Welt macht so viel Werbung für deine Marke, als ein paar gut platzierte starke Sprüche die polarisieren.
Aufschrei, Shitstorm! Blogger wie ich und Journalisten schreiben über die unpassenden Wörter eines listigen Strategen, die Leute reden darüber – googlet das doch einfach mal! Haufenweise Berichte und Stars, die sich darüber aufregen – und trotzdem dort kaufen!

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Einigen von euch kommt das vielleicht bekannt vor.
Vor ungefähr 20 Jahren startete Benetton eine provozierende Schockkampagne. Plakate mit verschiedenen, wirklich obszönen, skandalösen Bildern. Aidskranke. Ölverschmierte Vögel. Hungernde Kinder. Schaue ich mir diese Bilder an, dreht sich mir teilweise der Magen um. Das Mitleid der Menschen ausnutzen, um Kleidung zu verkaufen? Ist so etwas überhaupt noch ethisch vertretbar? Oder verstößt so ein Verhalten schon gegen die Würde des Menschen?

Vor 20 Jahren wurde die Kampagne verboten. Zehn Jahre später wurde das Verbot teilweise zurück genommen.

Ich habe das Thema “United Colors of Benetton” gründlich recherchiert. Offenbart haben sich mir dabei zwei krasse Meinungen, die sich diametral gegenüber stehen.
Die eine Seite findet die Werbung schockierend provozierend, reißt die Plakate ab und will sie verbieten, findet sie ethisch verwerflich, abstoßend und obszön.
Die andere Seite sieht eine tiefere Botschaft, die über die schnöde Werbung hinaus geht. Hier wird nicht nur auf heile Welt gemacht. Hier wird die utopische Werbewelt eingerissen und mit der Wahrheit geworben. Bilder, die nicht jeder verträgt und über die niemand so wirklich nachdenken möchte. Sterbende Menschen, blutbeschmierte Kleidung von einem Bombenanschlag. Zu Tode verurteilte Verbrecher.
Wird hier die Werbung genutzt, um Kritik an der Gesellschaft zu üben? Die Kritiker dieser Überzeugung sehen reine Profitgier und heischen um Aufmerksamkeit als Grund für die Kampagne.
Ehrlich gesagt, dachte ich zunächst genauso. Provokation als Mittel. Schließlich wirkt heutzutage nichts anderes mehr. Doch beschäftigt man sich einige Zeit lang mit diesen Bildern, findet man womöglich eine tiefere Bedeutung in ihrer Aussage.
Hier wird politisch Stellung bezogen. Globale Probleme, ungeschminkt auf riesigen Plakatwänden, anstatt verklärende Illusionen.
Oliviero Toscani, der damalige verantwortliche Kreative, hat folgendes einmal formuliert:

”Die wahren Ausbeuter, wirkliche Pornographen, das sind die herkömmlichen Werbefritzen, die mit niedlichen Kindern und Miezen ihre Nudeln vermarkten.”

Was haben Aidskranke mit Kleidung zu tun? Aber genauso stellt sich mir die Frage, was haben  leicht bekleidete Models mit Autos, Alkohol, Bohrmaschinen und Bodenbelägen zu tun? (Mädels, googelt an dieser Stelle doch mal bitte “sexistische Werbung”). Klar, die Frauen sollen den Mann dazu animieren, die Produkte zu kaufen. Die provozierenden Bilder zeigen im Gegensatz dazu weniger die Animation zum Kauf, als vielmehr die die politisch und gesellschaftlich kritischen Bilder.

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Ich glaube, dass man bei so einem skandalösen Thema nie ganz einer Meinung sein kann – ich bin mir ja selbst total unsicher, was ich davon halten soll. Fakt ist, dass die Werbeindustrie immer mehr auf Skandale setzt und noch obszöner und noch provozierender werben wird.
Es muss ja funktionieren, sonst würden die Verantwortlichen schon längst auf einen anderen Zug aufspringen….die Frage ist nur, wo wir hinfahren…

meine Quellen und mehr Info:

Stevinho  {Quelle meines Freundes}
focus.de {Aktueller Artikel über A&F; Zitat Mike Jeffries}
jezebel.com {Erfahrungsbericht einer diskriminierten Mitarbeiterin bei A&F}
greenality.de {Über die Werbung von Benetton}
korfftext.de {ebenfalls über Benetton}

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5 Comments

  • Toller Post =) Ich muss sagen, als ich das über den Abercrombie-Chef gelesen habe, dachte ich zuerst “Das ist total daneben, aber immerhin ehrlich”. Ich meine, es ist eine Ungeschicklichkeit sondergleichen, dass er das so explizit gesagt hat (und obendrein falsch, weil Dünnsein für Schönheit nicht ausreicht), aber davon abgesehen ist es eine Strategie, die – leider leider – funktionieren könnte. Viele protestieren jetzt dagegen, aber ich wette, es gibt so einige Mädchen, die dort einkaufen und in einer stillen hinteren Ecke ihres Hirns denken “Ha, ich gehöre zu den Schönen, die in diese Kleider reinpassen”. Und letztendlich sind doch auch bei anderen Marken die meisten Schnitte an Dünnere angepasst. Ich z.B. hab etwa deine Figur, schätze ich, also, ich passe meistens noch in 36, hab aber eben Kurven, und merke doch öfter, dass einiges da einfach nicht funktioniert, nicht weil ich dick bin, sondern weil beim Erstellen der Schnitte Kurven nunmal nicht vorgesehen sind – wie muss es da erst Fülligeren gehen? Auch auf Übergrößen-Blogs lese ich oft, dass ein passendes Angebot quasi nicht vorhanden ist. Jeffries nutzt nur die vorhandenen Umstände und wird damit sicherlich reicher… dass er sich dafür öffentlich als, Verzeihung, Arschloch abgestempelt hat, ist da nur ein schwacher Trost =/

    Übrigens gibt es bei mir auf dem Blog gerade eine Aktion, bei der du eine Blogvorstellung und eine Zeichnung von dir in deinem Traumkleid gewinnen kannst =) Schau doch mal vorbei =) http://omnia-est-vanitas.blogspot.de/2013/05/gratiam-referimus-500-leser-gewinnspiel.html LG, Héloise

    • Ja da hast du ziemlich Recht!
      Also ich habe in letzter zeit gemerckt, dass einige Oberteile an mir einfach nur noch unförmig aussehen, da der Schnitt dafür vermutlich für Mädchen mit Körbchengröße A geeignet ist. Da ich jedoch einen, sag ich mal, üppigen Vorbau habe, ist es manchmal echt schwer für mich die Hübschen sachen wegzulegen obwohl sie am Ständer doch so schön aussahen.
      Aber dann spannt es oben eben, man sieht dick aus, weil das Oberteil nicht teilliert geschnitten ist oder ähnliches, schade aber nichts zu machen..

      • Oh, genau das Problem hab ich ständig =/ Entweder es ist obenrum viel zu eng, bei Sachen mit Ausschnitt kann man mir dann auch direkt bis zum Bauchnabel gucken, aber ich fühle mich doppelt so dick, weil es um die Taille schlappert… grässlich =/

        Dein Kleid hört sich toll an, das krieg ich sicher hin =) und ich würde dir sehr gern ein paar Zeichnungen zum Posten überlassen =)

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